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运营商 角度解读手机行业的三种主要发展模式

更新时间:2013-09-14 11:10:00点击次数:2388次

“横看成岭侧成峰”。同一座庐山,不同的 角度会看出不同的样子。世间万物也往往如此。譬如我们身处的行业,从角度,有一种解读模式;从厂商角度,又是别一种解读。

在1G模拟手机时代,终端、业务是分离的,通常由 手机厂商负责终端功能开发,电信运 营商负责业务开发。通俗的说,由厂商造终端,运营商卖终端。

在2G时代,早期通 常由手机厂商相对独立进行手机功能开发,并以厂 商渠道为主销售。而到了2.5G时候,电信运 营商开始介入终端定制,但不同 运营商定制程度不同;在销售 上定制终端以运营商渠道为主。

在时代,运营商 渠道成为所有厂商都不能忽视也不敢忽视的一个重要渠道。智能终 端是运营商时代战略布局中的重要砝码。目前在 国内手机市场上,运营商 逐渐占据手机产业链的主导地位。运营商 通过大批量集中采购,话费或 购机补贴等方式大力拓展市场,销售终端份额已接近50%。甚至于,这种状态会延续到前2年。

对运营商来说,的飞速发展拓展业务,流量经营的基础。因此,终端定 制是移动互联网时代运营商的必然选择。根据运 营商对定制终端的规范要求程度不同,可以把 手机行业的发展模式分为三种,分别是完全控制、深度定制、浅度定制。

一、完全控制

完全控 制是指对终端规范的完全控制,包括详 细规定终端的软硬件平台,规定终端的功能细节,完全控制使用说明书,定制标 准功能的使用界面,完全规定菜单内容,有运营商独立Logo。这个模式以日本NTTDoCoMo所著名,全球也 仅有这家公司在与终端厂商合作上采取完全控制的模式。

具体地说,运营商 从研发阶段就介入,对手机的硬件、软件都有详细的规定,包括制功能键(例如DoCoMo的i键)、定制终端特有功能(如DoCoMo定制Felica功能)、定制开机菜单等;在品牌方面,DoCoMo的手机上主要突出DoCoMo的品牌,终端厂 商的品牌基本完全被淡化;在渠道上,DoCoMo只通过 各种排他性的合作渠道把手机或手机+业务包销售给用户;在销售的时候,采用“让利不让权”的方式,即提供 销售奖金给渠道商,但要求 所有的业务都由docomo把关,进行设计、包装。

这种唯 一性有其特殊性,不好模仿。首先是DoCoMo所采取 的移动电话技术制式具有个性化,DoCoMo的3G 制式和的WCDMA版本不兼容,DoCoMo只有主 动全面定制手机才能充分满足终端的发展需求。其次是 作为日本最老牌的移动运营商,DoCoMo用户市 场占有率基本在55%以上,对渠道、用户等 产业链等环节有较强影响力。第三这 家公司通常会用注资的方式加强与手机厂商的合作,比如对、夏普、、、三菱等厂商都有投资,与日本 瑞萨科技和美国也有合作,双方合作开发3G手机芯片,共同拥有相关专利。通过对 手机厂商的注资或技术结盟,DoCoMo有效地掌握了3G的控制权。第四从渠道布局上看,日本国土面积不大,运营商自身的渠道+排他的合作渠道,已经可以覆盖到全岛。第五DoCoMo本身也 具备相当的技术研发实力,可以将 自主技术完全应用于定制,使定制的3G手机和 业务能够在其技术引导下不断创新,从而保 证了自身的核心竞争力。

二、深度定制

深度定 制指对终端规范细化控制,规定终 端的部分软硬件平台(如规定终端以M-IMAP软件支撑EZMail),定制特有功能(如KDDI 定制Navi Walk功能),规定终 端的部分功能细节(如KDDI规定启 动摄像功能为按键1秒以上,规定照 片文件名格式等),还有定制部分界面,定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色,规定部分菜单内容,Logo由运营商、厂商共同标注。

这是我 们比较熟悉的模式,除了日本的KDDI外,也采用本模式。具体地说,产品生 产不是手机厂商根据自身对市场的判断而决定,而是根 据运营商的需求定制的。运营商 通常会通过等方式选择合作伙伴。终端厂 商必须适应运营商的要求,开发出 符合运营商业务的特色终端。运营商规定手机硬件、软件规范,把遵守 规范作为手机入网的条件,手机在 经过行业质检机构或政府相关部门的检测后,还需要 与运营商进行及业务方面较全面的IOT才能在 运营商渠道销售;在销售渠道方面,主要由 运营商利用自有渠道,调动终 端厂商渠道和社会渠道力量,通过话 费或终端补帖销售。通常运 营商会做出零库存的承诺,也就是 会统一采购约定好的全部产品。

较之完全控制模式,深度定 制模式可以减少运营商的研发成本,对厂商来说,库存与 渠道压力也都能有所减轻,是很多 厂商越来越倾向的方式。

中国移动来从2003年开始发布1.0版本的规范,当时分 为全球球通和两册。机身正 面印刷或动感地带图标,界面要 求分别显示全球通、动感地带的开关动画,直接内置、、 业务。2004年开始的定制终端2.0版,不再区分客户品牌,统一为一册。统一定制终端形象,机身正 面印刷红色中国移动图标,要求一键“MO”上网;2007年的定制终端2.1/2.2/2.3版,按价位 对自有业务的内置及预装进行了比例要求,增加了、音乐随身听、手机视频、139邮箱、快讯等功能。还有那句著名的“沟通从心开始”的开关机动画画面。到今天,中国移 动定制终端的规范由终端公司总部发布,针对集 采产品有白皮书的要求,普通产品叫入库指南。白皮书,是对产品的通信技术、产品功能、外观工 艺等方面的要求文档。

三、浅度定制

浅度定 制指对终端规范简单控制,不规定 特殊软硬件平台,不定制特有功能,不规定 终端的功能细节。除了排 他机型有部分定制内容(如H3G的Moto A1000)外,通常是 将少量业务应用和终端进行简单捆绑,并定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色,Logo通常也由运营商、厂商共同标注。以H3G、Vodafone为代表,、中国移 动也逐步有机型采用这种模式。运营商 通常提供一份详细的终端规范,作为入库指南。

为什么 舍深度定制而取浅度,个人以 为有这么几个原因,一个是 从用户感知上看,定制机 内置增值应用过多,有时候 反而让用户感知下降;第二从 运营商成本上看,深度定制终端的研发、补帖费用相对都更高;第三从 市场化选择上看,要从诸多应用、诸多硬 件中为客户遴选出精品,不是制 定入库标准或是评标的少数人可以替数以百万计的用户决定的;第四从厂商角度上说,集采前 漫长的入库测试,招标时 通常使用的低价中标,也是心头之痛。

是将少 量业务应用和终端进行简单捆绑的浅度定制,还是几 乎涵盖了品牌形象、界面菜单、功能键、软件平台,特色功 能等终端所涉及各个方面的深度定制?运营商该如何选择,这个问 题我想每个人都有自己的判断,我的理 解是要综合所采用的的技术标准、企业的发展状态、企业在 产业链上的影响力等等因素考虑。

 

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